A propos d’une petite boîte bleue

Dans sa campagne contre la surpêche du thon tropical, Greenpeace a particulièrement ciblé la marque Petit Navire, propriété de la multinationale Thaï Union Group, non seulement pour ses méthodes de pêche problématiques mais aussi pour l’extraordinaire notoriété de la petite boîte bleue. Ce capital de sympathie remonte aux années 1980, avec une publicité encore inscrite dans notre mémoire visuelle

« Le voilà ! Le voilà » hurle un gosse sur la jetée, tandis qu’un navire « traditionnel » aux voiles bleues entre au port. Aussitôt la foule se presse pour voir un rude pêcheur en vareuse s’attabler et déguster une boîte de thon. Tout se passe donc comme si cette boîte avait été débarquée par une chaloupe sardinière dans un port breton… Cherchez l’erreur… ou plutôt les erreurs ! Le contenu de la boîte n’a rien de local, sans doute du thon tropical pêché et transformé en Afrique de l’Ouest. Dès les années 1960, les conserveurs français s’étaient en effet associés pour faire face à la raréfaction des ressources locales, en investissant dans un armement thonier hauturier et en implantant des conserveries sur les côtes africaines.

Quant à la chaloupe sardinière, elle a été dessinée dans les années 1930 par Marguerite Paulet, l’épouse du fondateur de la marque Petit Navire, Paul-Edouard Paulet. Elle est utilisée depuis pour l’ensemble de ses produits : thons, mais aussi sardines, maquereaux… Le navire aux voiles bleues de la publicité est le Telenn Mor, une réplique construite à partir de 1979 par l’association Treizour, « les passeurs » en breton, qui anime alors un musée local d’histoire maritime à Douarnenez. L’effervescence patrimoniale règne à cette époque dans le port cornouaillais avec la création de la fédération régionale du patrimoine maritime (1979), le lancement de la revue Le Chasse Marée (1981) et l’installation d’un musée du bateau dans une ancienne conserverie de sardines (1985).

Cette mobilisation du pittoresque maritime breton s’opère au profit d’une entreprise dont la gouvernance connaît une rupture majeure au début des années 1980. La société familiale fondée par Paul-Edouard Paulet en 1932 a été achetée quelques mois plus tôt (octobre 1981) par le groupe américain Heinz, qui va appliquer les méthodes du marketing et de la publicité pour rentabiliser son investissement. La campagne de 1982, « Le thon au bon goût du large », va faire de Petit Navire la marque préférée des Français, sans doute parce que son enracinement imaginaire – la chaloupe, le pêcheur, le port traditionnel – inspire confiance au consommateur. Avec Petit Navire, comme avec la nouvelle Fiat Cinquecento, celui-ci achète non seulement un produit mais un morceau d’histoire régionale et nationale. Sans doute des clients de Petit Navire pensent-ils sincèrement soutenir la pêche traditionnelle bretonne en achetant une petite boîte bleue… sertie au Ghana ou aux Seychelles. S’il peut paraître cynique, ce détournement n’en est pas moins efficace et pose la question de la manière dont une image peut être défaite. Pour Greenpeace, cela passe par d’autres images et un slogan, « Requin, raie, tortue, bébé thon. Petit Navire : le bon goût du carnage ». Verra-t-on un jour la réplique d’une chaloupe sardinière barbouillée de sang lors d’une fête célébrant le patrimoine maritime, aujourd’hui complice malgré lui de la mondialisation de l’industrie des pêches ?

Pour en savoir plus 

lire « La saga Petit Navire » par Jacques Blanken, dans la revue Chasse-Marée, n°263, novembre 2014, p. 56-65

V.Guigueno, conservateur du patrimoine au musée national de la Marine
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